Contrairement aux magasins, supermarchés et supérettes où les prix des articles sont généralement affichés sur une étiquette, le marchandage s’impose entre acheteur et vendeur dans les marchés africains. Entre spéculations et astuces, chaque partie tire le drap de son coté.
Samedi 23 novembre 2019. Nous sommes au Marché de Mènontin. A peine 9h30 que déjà le marché grouille de monde. Vendeurs et acheteurs se livrent au protocole habituel. Celui de débattre du prix d’achat et de vente des articles afin que chaque partie soit satisfaite. Dame Aïsath, vendeuse de condiments devra affronter sa troisième cliente de la journée venue se ravitailler pour son petit commerce à la maison.
«A combien rendez-vous le panier de tomates?», demande la cliente. «A 8500 FCFA», répond dame Aïsath toute souriante, sa façon à elle d’attirer ses clients et de décrisper l’atmosphère. «Je vous propose la moitié puisque j’irai aussi revendre et trouver ma part», réplique la cliente. «Vous savez que nous sommes en période de vaches maigres en ce qui concerne les tomates», insiste dame Aïsath…
Et c’est parti pour une bonne vingtaine de minutes d’échanges avant d’aboutir à un consensus. C’est ainsi que se négocie le marché entre client et acheteur en Afrique. Ainsi, la notion de marché est étroitement associée à celle de compromis relatif au prix dans la mesure où les échanges étant, volontaires, ils n’ont lieu que s’ils sont bénéfiques à toutes les parties concernées. Chacun va chercher à en obtenir le plus grand gain possible, le vendeur en proposant le prix le plus élevé que peut accepter l’acheteur. Ce dernier cherchant au contraire à imposer le prix minimal qu’accepte le vendeur s’il y trouve son compte.
En effet, le compromis ou le marchandage est une vieille stratégie commerciale qui sous-tend l’économie et les échanges en Afrique, où elle est profondément ancrée dans les mœurs où règnent les valeurs de l’oralité et de l’informel au point de faire partie de la culture du continent. Dans un grand nombre de domaines, le marchandage s’impose presque et bon nombre de vendeurs sont obligés de recourir à ce mode de négoce s’ils veulent écouler leurs produits.
«Sans marchandage, tu ne vends pas. Même si certains clients exagèrent et nous fatiguent avec, nous n’avons pas le choix. La finalité, c’est de pouvoir te débarrasser du produit et empocher les sous», témoigne un commerçant d’appareils électroménagers.
La logique économique du processus est simple. Le système d’échange étant informel, la marge bénéficiaire du marchand ou du prestataire de service est fluctuante et arbitraire. L’intérêt de ce dernier est qu’elle soit la plus grande que possible.
Au contraire du vendeur, l’intérêt de l’acheteur est que cette marge soit la plus faible que possible. C’est là, tout l’enjeu du marchandage. Le prix de cession d’une marchandise est donc le résultat d’une âpre négociation entre le vendeur et l’acheteur pour arriver à un prix consensuel satisfaisant pour les deux.
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Dans ce duel qui ne dit pas son nom, le marchand lui connait la qualité de son produit et son prix limite de cession. L’acheteur ou le bénéficiaire du service, quant à lui, connait sa capacité financière pour s’adjuger le produit et doit mettre en jeu sa maîtrise du marché, la qualité du produit présenté et sa verve pour l’acquérir.
Mais, au-delà de sa fonction commerciale, le marchandage a aussi une fonction sociale. C’est aussi un moment d’échange social et de partage entre vendeur et acheteur. C’est le moment pour le vendeur de faire la promotion de son commerce. Si les deux personnes se connaissaient déjà, ils renouvellent leur lien d’amitié ou de fraternité et s’ils se rencontrent pour la première fois, c’est l’occasion de faire connaissance. Une bonne négociation commence toujours par les salamalecs d’usage, parfois même le thé avant la négociation proprement dite. Modalité d’échanges commercial ancestral, le marchandage a son code et ses règles.
«Quand on n’est pas d’humeur à palabrer ou que l’on n’a pas assez de temps, il vaut mieux le faire savoir d’entrée et demandez le dernier prix. Les marchands en majorité n’aiment pas cette situation dans laquelle ils comprennent bien que le jeu revient à quitte ou double. Les uns jouent franc jeu, d’autres, plus ou moins irascibles, vous envoient paître», explique Dame Leslie, une habituée de cette pratique qui joue le jeu quand elle a du temps.
Mais pour le grand groupe qui a un peu de temps et pas beaucoup d’argent, c’est un rituel auquel on sacrifie volontiers pour s’acheter des denrées, des produits manufacturés, un boubou ou un collier.
Le marchandage pose toutefois, du moins au théoricien, un problème fondamental : son résultat est indéterminé. Conséquence logique de ce système, chaque produit est vendu à un prix souvent différent pour chaque client. En général, les écarts sont minimes, mais ils sont parfois considérables.
Par Anielle DAGBEWATO
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